Kim Kardashian compra colar da princesa Diana

Professor Associado em Marketing de Moda e Branding, Nottingham Trent University

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Durante a venda anual da coleção Royal and Noble da Sotheby's em janeiro, a estrela de reality show norte-americana Kim Kardashian comprou o colar Attallah Cross de diamantes e ametistas, usado anteriormente por Diana, Princesa de Gales.

O pingente, que pesa 5,25 quilates, foi vendido por US$ 197.453 (£ 160.000) – quase o dobro da estimativa pré-leilão.

O pingente incrustado de diamantes e safiras foi originalmente desenhado na década de 1920 pelo joalheiro da corte Garrard, e mais tarde tornou-se parte da coleção de Naim Attallah, um empresário e escritor palestino-britânico. Attallah foi ex-presidente-executivo de marcas da Asprey e Garrard e amigo de Diana.

O legado do colar e a associação com Diana garantiram seu lugar na rica história da moda. O fato de ter se tornado parte da coleção de Kardashian é um lembrete do poder da celebridade na geração de valor econômico.

É menos certo como uma associação com a celebridade mais transitória da era da mídia social impactará a longevidade das recordações da moda.

A cruz Attallah é uma adição à crescente coleção de memorabilia de celebridades de Kim Kardashian – itens representativos da história diversificada da moda e da cultura popular.

Kardashian já comprou uma jaqueta usada por Michael Jackson para sua filha North e um dos dois únicos vestidos de ostra de Alexander McQueen existentes, que ela alterou para usá-lo na festa do Oscar da Vanity Fair de 2020. A peça foi descrita por Andrew Bolton, curador do Metropolitan Museum of Art, como “indiscutivelmente o vestido mais importante do século 21”.

Kardashian também usou o vestido de aniversário JFK de Marilyn Monroe no Met Gala em 2022. A mudança causou polêmica tanto sobre a dramática perda de peso que ela sofreu para caber no vestido quanto sobre os supostos danos subsequentes à roupa.

A representação nos meios de comunicação de massa alimentou o fascínio da sociedade pelas celebridades. Quando uma pessoa famosa morre, isso pode se intensificar, o que pode explicar o desejo de Kardashian de possuir esses itens icônicos.

O comércio de artigos de moda pertencentes a celebridades não se limita a peças extraordinárias como a cruz Attallah. Em 2013, uma unha postiça usada por Lady Gaga foi vendida por US$ 12 mil.

Mais recentemente, em 2022, um par surrado de sandálias Birkenstock que Steve Jobs usou quando ele fundou a Apple foi vendido a um licitante anônimo por US$ 218.750.

A associação com celebridades específicas conferiu a estes objetos um valor que é ao mesmo tempo económico e cultural. Kardashian não comprou apenas o colar físico de Diana – ela comprou sua história emocionante.

Os acadêmicos que atuam na disciplina de cultura material (que vem do campo da antropologia) concentram suas pesquisas na compreensão da sociedade por meio das relações das pessoas com os objetos.

Isto inclui examinar o que leva as pessoas a comprar as coisas que compram e como esses objetos trazem significado às suas vidas.

O reconhecimento de que os objectos de moda têm significados mais profundos, tanto individual como culturalmente, explica por que razão os objectos pertencentes a celebridades assumem um valor pessoal, cultural e económico combinado.

Kardashian é uma celebridade da era da mídia social. Sua adoção de tendências e endosso de marcas de fast fashion a tornam identificável para as massas. E ela também compartilhou seus valores, representados por meio de causas que são importantes para ela, incluindo a reforma da justiça criminal, a segurança das armas e as causas do câncer, tanto em suas páginas de mídia social quanto no programa de televisão Keeping Up With the Kardashians.

As redes sociais mudaram o culto à celebridade, da celebridade mais distanciada da era pré-digital para a persona consumível, onde as fronteiras entre o privado e o público estão em constante tensão. A superexposição de Kardashian sugere que sua celebridade pode ter se tornado muito acessível, comprometendo seu valor cultural a longo prazo.